Pop Psychology BLOG 27: Everybody happy, everybody flink genaaid?!

Ik houd van Paradiso. Ik vind het een van de mooiste, sfeervolle muziekzalen die ik ken en ik heb daar concerten gezien die werkelijk mijn leven hebben veranderd. Ik houd ook van psychologie, vooral de sociale psychologie is een interessante specialisatie: die houdt zich bezig met hoe mensen door anderen of door een situatie worden beïnvloed. En ruim een week na mijn eigen CD-presentatie voel ik me een beetje genaaid, door Paradiso en door de sociale psychologie.

Beide persoonlijke favorieten kunnen daar niets aan doen. Paradiso is gewoon een onderneming die geld moet verdienen en het al moeilijk genoeg heeft in deze financieel donkere tijden. Ik had elke willekeurige zaal in Nederland kunnen noemen als voorbeeld. Sociaal psychologisch onderzoekers kun je ook niet kwalijk nemen dat ze hun vak beoefenen: het testen van theorieën over hoe mensen zich gedragen. Daar komen heel nobele conclusies uit. Maar vanuit deze theorieën worden ook slimme marketingtrucs ontwikkeld, waar natuurlijk ook de concertzalen gebruik van willen maken.

Een van de belangrijkste sociaal-psychologische bevindingen is namelijk dat mensen graag consistent willen zijn. Als je eenmaal iets denkt of doet in een bepaalde richting, dan blijf je daar meestal bij in volgende denkstappen of gedrag. Dat klinkt voor de hand liggend en onschuldig, maar een slimme marketeer weet dit principe om te zetten in klinkende munt.

Wie eenmaal bij zichzelf denkt “Hé leuk, een concert van Gram. Tien euro, daar wil ik wel naartoe”, die staat in feite al klaar voor de marketingfuik. Want met dat tientje ben je er niet. Haal je je kaartjes in de voorverkoop, dan komt er nog eens twee euro per kaartje bij. Per kaartje!! Alsof het meneer Ticketmaster werkelijk meer werk of transactiekosten oplevert of je nu 1 of 8 kaartjes koopt. Je voelt je dus al een beetje genaaid, vooral als je aan je vrienden had beloofd dat jij wel die kaartjes zou regelen.

Maar je koopt ze toch, want ergens in je hoofd is nu eenmaal dat idee gepland dat je voor een aardige prijs een aardige band gaat uitchecken. Wie eenmaal dat pad op gaat, kan niet meer terug. En dan sta je bij de deur van Paradiso en moet je per persoon ook nog eens 3-en-een-halve euro neertellen voor een zogenaamd lidmaatschap. Dat is maar een maand geldig en je raakt het vervolgens altijd kwijt, maar ja.. Je hebt je plannen al omgegooid om naar dit concert te gaan, je staat daar al met je vrienden en je bent al door de regen naar het Leidseplein gefietst, dus wat doe je? Kleine kans dat je op dat moment geld terug gaat vragen voor die bij-nader-inzien-veel-duurdere kaartjes. Die geldfuik gaat natuurlijk maar 1 richting op.

Ik heb het zelf de laatste tijd zo vaak meegemaakt: je betaalt stukken meer dan je in eerste instantie kwijt dacht te zijn. Ja, dan ben ik wel in een marketinglist getrapt, maar terwijl ik m'n jas bij de garderobe ophang (ook weer een euro), krijg ik echt een onbestemd gevoel dat ik ben afgezet. Dan heb ik nog geen biertje gedronken en heb ik al helemaal geen trek om later die avond nog een CD te kopen.

Vorige week was ik natuurlijk zelf de artiest en niet het publiek wat met deze drie-traps-prijzenraket te maken had gehad. Blijkbaar levert het meer verkoop op als niet meteen de uiteindelijke prijs wordt genoemd. Een consument is graag consistent, maar is de consument dan ook content? Ik weet dat het moeilijke tijden zijn in entertainment-land, maar geef me liever meteen de eerlijke prijs. Een avondje genieten van een goede show zonder sluimerend gevoel van oplichting, is me wel wat waard.

Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.

Reageren op blogs kan hier.